Brand activation krijgt plek in merkstrategie

Werd de term brand activation voorheen met name gebruikt om actiemarketing een stoerder imago te geven, nu krijgt merkactivering steeds vaker een plek in de merkstrategie.

Brand activation is hip. De traditionele marketingcommunicatiepushes mislukken, dus moet de marketeer op zoek naar nieuwe manieren om de consument te bereiken. Zogenaamde experiences moeten de consument over de streep trekken. Een merk dient tastbaar te worden, en vooral relevant. Aangemoedigd door de brand activation successen van Unilever nemen steeds meer merken de stap richting merkactivering.

Definities van brand activation zijn echter nog niet overal hetzelfde. Het ene merk ziet het als actiemarketing, de ander verwerkt brand activation in zijn merkstrategie. De Postbank liet vorig jaar nog een blauwe leeuw waterskiën tijdens SAIL 2005, als onderdeel van enkele sponsoractiviteiten rondom dit evenement. Ludiek, maar niet echt activerend. De persoonlijke Postbankpas gaat al een stuk verder wat betreft merkactivering. En Douwe Egberts verwerkt brand activation in de merkstrategie en hoop dat dor de brand activationcampagne Leuteren (november 2005 gestart), en de Comedy Break (in juni van dit jaar gestart) meer studenten koffie gaan drinken. Unilever tenslotte geeft binnen de organisatie aan brand activation dezelfde importantie als aan brand management en het onderzoekspecialisme consumer insight.

Brand activation is hip. De traditionele marketingcommunicatiepushes mislukken, dus moet de marketeer op zoek naar nieuwe manieren om de consument te bereiken. Zogenaamde experiences moeten de consument over de streep trekken. Een merk dient tastbaar te worden, en vooral relevant. Aangemoedigd door de brand activation successen van Unilever nemen steeds meer merken de stap richting merkactivering. Definities van brand activation zijn echter nog niet overal hetzelfde. Het ene merk ziet het als actiemarketing, de ander verwerkt brand activation in zijn merkstrategie. De Postbank liet vorig jaar nog een blauwe leeuw waterskiën tijdens SAIL 2005, als onderdeel van enkele sponsoractiviteiten rondom dit evenement. Ludiek, maar niet echt activerend. De persoonlijke Postbankpas gaat al een stuk verder wat betreft merkactivering. En Douwe Egberts verwerkt brand activation in de merkstrategie en hoop dat dor de brand activationcampagne Leuteren (november 2005 gestart), en de Comedy Break (in juni van dit jaar gestart) meer studenten koffie gaan drinken. Unilever tenslotte geeft binnen de organisatie aan brand activation dezelfde importantie als aan brand management en het onderzoekspecialisme consumer insight.

Nike Trial Van

Runners weten hoe moeilijk het kan zijn om de juiste loopschoenen te vinden. Nike springt hier goed op in met de Nike Trial Van. Dit is een busje dat plaatsen afgaat waar runners komen (zoals events en populaire routes).

In het busje bevinden zich meer dan 1000 paar schoenen in alle maten die door runners geleend kunnen worden. Je kunt de schoenen zo lang uitproberen als je maar wilt.

Er wordt in de Nike Trial Van niks verkocht, als je schoenen wilt kopen dan ga je maar naar de winkel. Wel kun je er gratis advies krijgen en drinkwater. Een sympathieke en effectieve vorm van brand activation.

Het belang van personalisatie

Pascal Selles
Op het world wide web worden we tegenwoordig overspoeld met informatie. Onze brievenbus loopt over met reclamefolders en direct mail acties. Door deze overvloed van informatie zijn we steeds beter in staat om informatie te filteren. Lang niet alle impulsen trekken nog steeds onze aandacht. We leren steeds beter te selecteren en te onderscheiden wat wel of niet belangrijk en interessant voor ons is. Nog meer informatie, schreeuwende websites of reclamefolders is niet de oplossing. Personalisatie komt op dat moment steeds meer om de hoek kijken. In dit artikel bespreken we een succesvolle marketingactie waarin personalisatie is toegepast. Daarna wordt een overzicht gegeven van succesfactoren voor het toepassen van personalisatie.

De aankondiging van de Alumnidag 2006 op de Universiteit Twente
Nog niet zo heel geleden heeft Google haar programma Google Earth voor Nederland een flinke updat gegeven. Steden en dorpen kunnen nu met Google Earth nog scherper worden bekeken. Het is zelfs mogelijk geworden om in je eigen achtertuin te kunnen kijken. 

De communicatie afdeling van de Universiteit Twente heeft hiermee handig ingesprongen bij het versturen van uitnodigingen naar alumni voor de Alumnidag 2006. Begin oktober kreeg iedereen een grote kaart door de brievenbus met daarop een satelietfoto van je eigen buurt. Als je goed kijkt kan je zelfs je eigen huis zien. Over deze foto stond de tekst 'Bent u 18 november op [straat + huisnummer]? Op de achterkant stond '...of mogen we u uitnodigen voor een hele speciale dag? Houd uw brievenbus de komende dagen in de gaten!

Een aantal dagen later kreeg iedereen een uitnodiging voor de Alumnidag. Uiteraard riep dat meteen herkenning op als je een aantal dagen daarvoor die kaart had gezien met de aankondiging dat je de komende dagen je brievenbus in de gaten moet houden.
 
Succesfactoren van het toepassen van personalisatie
Uit de hierboven beschreven case kunnen we een aantal succesfactoren onderscheiden die helpen om personalisatie succesvol in te zetten. Voordat we deze succesfactoren gaan bespreken eerst nog even de definitie van personalisatie, zoals deze is gegeven op Wikipedia.
 
Personalisatie omvat een geheel van methoden en technieken om gebruikers informatie aan te bieden, die voor hen op maat gegenereerd wordt.
 
Personalisatie is dus gericht op de gebruiker. De volgende succesfactoren zijn daarbij van belang.
 
1. Toepassen van beeld en tekst
Bij personalisatie denken veel mensen alleen maar bij het het gebruik van de naam voor wie de boodschap is bestemd. Beelden zijn vaak veel sprekender voor mensen en zullen dan ook veel eerder leiden tot herkenning (hé? Dat is mijn eigen huis?)
 
2. Nieuwsgierigheid oproepen
Bij het toepassen van personalisatie is het heel belangrijk dat er nieuwsgierigheid wordt opgeroepen. Test een direct mail actie waarin personalisatie is toegepast altijd bij een aantal proefpersonen. Het is daarbij belangrijk om te letten op hun reactie. Roept het herkenning op? En hebben ze de neiging om er meer van te weten?
 
3. De juiste database
Zonder de juiste gegevens over de ontvangers is het toepassen van personalisatie onmogelijk. Alleen een lijst met namen is onvoldoende. Het is belangrijk om ook andere informatie te hebben, zoals:
- Demografische factoren
- Socio-economische factoren
- Persoonlijke waarden en normen
- Interesses
 
4. Spanning opvoeren
Als personalisatie wordt gecombineerd met het opvoeren van de spanning zal nog meer de aandacht worden getrokken. Een min of meer 'geheimzinnige' aankondiging dat er de komende tijd iets aan zit te komen, roept extra veel nieuwsgierigheid op.
 
5. Koophistorie toepassen
Gegevens van wat een consument eerder heeft gekocht kan heel nuttig zijn bij het toepassen van personalisatie. Op deze manier kunnen bepaalde behoeftes worden opgeroepen. Maar een koophistorie kan ook nuttig zijn om scheiding aan te brengen in mensen die wel of juist helemaal niet aangeschreven moeten worden. Iemand die een bepaald product al heeft gekocht moet niet nog eens met dezelfde aanbieding bekogeld worden. Dat zorgt alleen maar voor onnodige irritatie.

Personalisatie steeds beter mogelijk via internet

Wie heeft via Google nooit gezocht naar internetpagina's over zichzelf? Iedereen toch wel? Trendwatching.com heeft de trend dat bedrijven of bureaus vaker namen van personen opzoeken Counter-Googling genoemd.

Het bijbehorende voorbeeld komt van The Bel Air Hotel in Los Angeles. Zij ‘googelen’ naam en adres van nieuwe gasten om iets te vinden waarmee de service gepersonaliseerd kan worden.

Maar zouden bedrijven op basis van ‘jouw’ indexeringen op den duur bepalen of ze met jou als klant in zee gaan? Klinkt wat overdreven en vrij bewerkelijk bij grote klantenbestanden.
Misschien dat internet, zoals Trendwatching.com zelf al aangeeft, voor dm-bureaus wel een welkome aanvulling is op bestanden met louter demografische gegevens van consumenten.

Het Amerikaanse bedrijf Jobster biedt medewerkers via haar back-office al de mogelijkheid aan om direct met de naam van elke sollicitant een zoekopdracht te doen bij Google. En het internetwerk voor zakelijke contacten LinkedIn.com werkt sinds kort samen met vacature-zoekmachine Simplyhired.com om aanbod te matchen met iemands wensen.

Een ander voorbeeld dat vooral headhunters van dienst kan zijn om meer over iemand te weten te komen, is Zoominfo dat zichzelf een summarization search engine noemt.

De statistieken van Zoominfo zelf liegen er niet om. Ze hebben personen van wie een samenvatting beschikbaar is, netjes opgesomd op basis van functienaam. Maar Chris Sherman ontdekte dat dit Amerikaanse bedrijf, dat publiek toegankelijke data via internet opzoekt en rubriceert, soms ook namen en data door elkaar haalt.

De voor sommigen beklemmende gedachte dat er zoveel vindbaar is over je eigen persoontje is ook het gevolg van mensen die steeds vaker hun leven archiveren of zelf actiever zijn op internet via weblogs.

Maar is dat waar je in jouw vrije tijd over blogt of hoe je op vakantiefoto’s poseert, wel van invloed op jouw capaciteiten of je functioneren? Of is het een kwestie van je eigen PR en vindbaarheid in goede banen leiden?

Misschien moet je met een gepersonaliseerd verblijf in een hotel of een superbaan-op-maat ook niet te achterdochtig zijn

Wat houdt het in?
Mensen zijn steeds individualistischer ingesteld en willen steeds persoonlijkere producten hebben.
Marketeers spelen hier natuurlijk steeds meer op in en komen met steeds meer persoonlijk gerichte campagnes. Enkele goed voorbeeld hiervan is de IKEA met de ‘Create your own life’ campagne. Hierbij kun je je eigen meubilair samenstellen op basis van vorm, design en kleurpatroon.

Ik zal hieronder een TOP en een FLOP geven van personalisatie campagnes.

TOP
Nike ID. Bij Nike ID kunnen consument via de website hun eigen schoenen en kleding samenstellen. Met name het samenstellen van de sneaker is populair. De kleur van de schoen, het logo en de veters kunnen op elkaar afgestemd worden naar eigen voorkeur. Op straat zie je steeds meer jongeren met deze ‘gepimpte’ schoenen.

FLOP
UPC is een tijd terug gekomen met UPC on demand. Hierbij is het onderdeel Video on demand niet aangeslagen. Veel mensen zijn nog sceptisch en terughouden met dit concept. Het betalen via een rekening voor video’s is nog niet zo bekend. UPC kan in mijn ogen een TOP maken van deze voorlopige FLOP door meer informatie te geven over de werking en de betalingswijze.

Keerzijde
Het is natuurlijk erg leuk allemaal dat je producten kunt personaliseren, maar er zit ook een keerzijde aan. Producenten willen nu steeds meer te weten komen. Reclame wordt gepersonaliseerd op basis van gedrag op internet en andere media. We worden zoveel mogelijk gevolgd door de producent, zodat zij ons zoveel mogelijk persoonlijk kunnen benaderen.

De vraag is natuurlijk of wij onze producten en reclame persoonlijk willen hebben tegen de kost dat we steeds minder privé-leven hebben.

De officiële definitie van brand activation is:
Brand Activation is het naadloos integreren van alle beschikbare communicatie middelen in een creatief platform om consumenten te activeren.

Dit houdt in dat merken via een creatief idee de consument wil activeren. Hierbij worden vaak veel verschillende communicatiemiddelen gebruikt.

Het is tegenwoordig vaak niet rendabel meer om je merk gewoon op billboards of op borden langs voetbalvelden te plaatsen. Het is ook steeds moeilijker om je te onderscheiden omdat veel merken dezelfde producten en diensten kunnen bieden.
Consumenten willen meer betrokken raken bij een merk en daarom is het belangrijk dat je als merk gaat prikkelen.

Ik zal een voorbeeld geven van een geslaagde campagne met betrekking tot brand activation (een TOP) en ook een voorbeeld van een niet-geslaagde campagne (een FLOP).

TOP
Bijna iedereen in Nederland heeft wel eens gehoord van de Unox Nieuwjaarsduik. Dit is een pure vorm van brand activation. Unox betrekt consumenten op een unieke manier bij het merk. Unox biedt de consumenten hier een experience en laat het merk duidelijk aanwezig zijn, zodat de consument de (waarschijnlijk) positieve ervaring in verband brengt met Unox.

FLOP
Een absolute flop van dit moment is het brulshirt van blokker. Blokker wil hiermee laten zien dat ze zich associeert met het Nederlands elftal en daarmee met het gehele volk. Heeft iemand in een kroeg, thuis of op een plein al een brulshirt gezien, en als dat het geval is stond diegene dan niet een klein beetje voor.....aap. Blokker heeft met dit shirt volgens mij de plank een beetje misgeslagen en staat hiermee 1-0 achter.